Läsaren är inte längre en människa: vad som händer med en webbsida på vägen till ett AI-svar

Under tjugo år har webbplatser byggts för att en människa ska landa på dem, orientera sig och göra något. Trafiken kom från en resultatlista, besökaren klickade, och därefter var det sidans uppgift att övertyga.

Den kedjan håller inte längre för en växande del av all informationssökning. Allt oftare läses sidan av en språkmodell som sammanfattar innehållet, väger det mot andra källor och levererar ett svar där ingen klickar på någonting. Besöket uteblir men innehållet används.

Det förändrar vad en webbplats är till för, och det förändrar vad en webbyrå faktiskt levererar. För att förstå hur behöver man veta vad som händer rent tekniskt med en sida på vägen till ett sådant svar.

Fyra steg, och tre av dem är nya

Steg ett är att sidan ska hittas. Detta är den gamla frågan: ska sidan alls indexeras, får den hämtas, står den i en sitemap, är den nåbar utan inloggning.

Steg två är att innehållet ska gå att extrahera. Här faller fler sidor än man tror. En text som byggs upp av JavaScript efter att sidan laddat, ligger i en bild, eller kräver att en flik öppnas, finns rent tekniskt men är svår att läsa maskinellt. Samma gäller innehåll som ligger i en video utan transkribering.

Steg tre är att påståendet ska gå att isolera. En modell som sammanfattar behöver kunna plocka ut ett svar på en fråga, och det förutsätter att svaret står som ett sammanhållet stycke snarare än utspritt över en sida med rubriker som inte säger något. En sida där tre stycken behövs för att förstå vad som gäller citeras mer sällan än en där svaret står i en mening under en rubrik som ställer frågan.

Steg fyra är att påståendet ska vara värt att lita på. Det är den svåraste och den viktigaste. En modell väger källor mot varandra, och det som avgör är i praktiken samma saker som avgör om en människa litar på en text: att det framgår vem som står bakom, att uppgifterna går att kontrollera mot något annat, att det finns datum, och att texten inte motsäger vad andra trovärdiga källor säger.

Därför fungerar gammal SEO-taktik sämre

Den klassiska sökmotoroptimeringen byggde till stor del på signaler utanför texten: länkar, ankartexter, tekniska optimeringar, sökordstäthet. De signalerna finns kvar och har fortfarande betydelse för indexering, men de fungerar sämre för att bli citerad i ett genererat svar.

Skälet är enkelt. En modell som sammanfattar arbetar med innehållet, inte med sidans position i en lista. En sida kan ligga högt i en resultatlista och ändå aldrig citeras, eftersom den inte innehåller ett formulerbart svar. Och en sida långt ned kan citeras ofta eftersom den säger något precist som andra bara antyder.

Det innebär att tunna sidor har blivit påtagligt sämre affär. En text som täcker ett ämne översiktligt utan att säga något som inte står någon annanstans tillför ingenting till en sammanfattning. Den bidrar bara till att göra webbplatsen större.

Vad som gör en text citerbar

Fyra egenskaper återkommer i innehåll som faktiskt används som källa.

Det finns ett konkret påstående, inte en beskrivning av ett ämne. ”Reklamationsfristen för en vara är tre år från mottagandet” är citerbart. ”Vi hjälper dig med reklamationsfrågor” är det inte.

Det framgår varifrån uppgiften kommer. En hänvisning till en myndighet, en lag, en standard eller en publicerad undersökning gör påståendet kontrollerbart och därmed mer användbart för den som väger källor.

Det finns en avgränsning. Texter som anger när något inte gäller, vilka undantag som finns eller vad som skiljer två fall åt är mer användbara än de som generaliserar, eftersom en sammanfattning ofta behöver just villkoret.

Och det finns ett datum. Uppgifter som ändras, exempelvis belopp och regler, är värdelösa utan tidsangivelse och riskerar dessutom att bli citerade i föråldrad form.

Det tekniska som faktiskt spelar roll

En del av arbetet är rent hantverk och det utförs sällan.

Strukturerad data i sidkoden gör innehållets typ maskinläsbar: att det är en artikel med en författare och ett publiceringsdatum, att det är en organisation med en adress, att det är en vanlig fråga med ett svar. Det ersätter inte innehållet men gör det entydigt.

Rubrikstrukturen bör spegla frågor snarare än teman, eftersom en rubrik som ställer en fråga och ett stycke som besvarar den är den enhet som går att plocka ut.

Serverrendering av innehåll som ska vara läsbart, i stället för att bygga upp det i klienten, tar bort ett helt steg av osäkerhet.

Konsekvens mellan sidor är den mest förbisedda punkten. En webbplats som anger olika uppgifter på olika sidor, exempelvis olika öppettider eller olika beskrivningar av vad verksamheten gör, ger motstridiga signaler. En modell som möter motstridiga uppgifter från samma källa väger ned båda.

Här hör också tillgänglighet in, och det är inte en tillfällighet. Krav på tillgänglighet i digital offentlig service innebär bland annat korrekt rubrikhierarki, textalternativ till bilder och läsbar struktur, och Myndigheten för digital förvaltning ansvarar för tillsynen. Det som gör en sida användbar för en skärmläsare gör den i praktiken också läsbar maskinellt, eftersom det är samma strukturella egenskaper som efterfrågas.

Vad en webbyrå levererar när trafiken inte klickar

Den affärsmässiga konsekvensen är att uppdraget flyttar. En byrå som säljer trafik säljer något som blir svårare att leverera, medan en som säljer synlighet i svar behöver arbeta med innehåll, struktur och faktisk sakkunskap snarare än med kanaloptimering.

Det gör tre saker viktigare än tidigare.

Innehållsproduktion med verklig substans, alltså texter skrivna av eller tillsammans med någon som kan ämnet, eftersom det är sakinnehållet som avgör om något är värt att citera. Byråer som arbetar med både innehåll och teknik i samma uppdrag, exempelvis Quma, kan hålla de två i takt, vilket har betydelse eftersom en välskriven text på en sida som inte går att läsa maskinellt är bortkastad och en tekniskt perfekt sida utan innehåll likaså.

Mätning som inte bara räknar klick. När en del av effekten uppstår utan besök blir varumärkessökningar, direkttrafik och omnämnanden bättre indikatorer än sessioner från organisk sökning.

Och kontroll av vad som faktiskt sägs om verksamheten, eftersom en sammanfattning kan bygga på gamla uppgifter från tredje part lika väl som på den egna webbplatsen.

Två risker med AI i själva produktionen

Samma teknik används förstås för att producera innehållet, och där finns två fällor.

Den första är volymfällan. Att publicera mycket text snabbt löser inget problem, eftersom det som saknas i marknaden inte är text utan påståenden som är värda att lita på. Sidor utan eget innehåll gör webbplatsen tyngre att underhålla och sänker snittkvaliteten.

Den andra är faktafällan. En modell som skriver om regelverk, belopp och tidsfrister har en tendens att producera siffror som ser rimliga ut. Ett felaktigt belopp på en företagssida är sämre än inget belopp alls, eftersom det både vilseleder besökare och undergräver källans trovärdighet över tid.

Att svenskarnas informationssökning i hög grad sker digitalt är väl belagt i den återkommande kartläggningen från Internetstiftelsen, och det är också där man ser hur snabbt användningen av AI-tjänster förändrats de senaste åren. Just den hastigheten är skälet till att avvakta sällan är en strategi: sidorna som citeras om ett år är de som skrivs nu.